Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
4. Какие свойства продукта, не предлагаемые ранее данной отраслью, должны быть созданы? Этот вопрос заставляет компании задуматься о том, какие существуют ресурсы в сфере создания ценности. В ответ на данный вопрос компания easyJet стала продавать авиабилеты только в одном направлении и возвращать деньги клиентам в случае, если произошла задержка рейса на четыре часа или более. Кроме того, в easyJet перешли на электронные авиабилеты.
Если представить ценность торгового предложения авиакомпании easyJet в виде графика – кривой создания ценности, то эта кривая будет резко контрастировать с таким же графиком традиционных крупнейших европейских авиаперевозчиков. Как показывают кривые создания ценности на рис. 2.2, континентальные авиакомпании опережают easyJet почти по всем показателям. Но обратите внимание на характеристики, которые имеют значение для авиапассажиров. Прежде всего, пассажиры желают безопасно добраться до места своего назначения. Низкая цена авиабилетов easyJet делает вопрос безопасности еще более актуальным. Каким образом easyJet может сделать безопасность, нематериальную ценность, материальной и заметной? Ответ на этот вопрос кроется в использовании компанией новых самолетов. Кроме того, авиапассажиры хотят добраться до места вовремя. Возмещая клиентам затраты в случае, если самолет задержался более чем на четыре часа (что, естественно, создает дополнительные сложности для этой авиакомпании, работающей на коротких рейсах), easyJet делает свою пунктуальность ощутимой выгодой для клиента. Кроме этих двух видов ценности, easyJet предлагает низкие цены. Взамен клиентам приходится поступиться теми свойствами продукта, которые дают авиакомпании с полным спектром услуг. easyJet снизила ценность своего торгового предложения, оставив лишь основной костяк в схеме создания ценности, и превзошла конкурентов только благодаря таким свойствам продукта, которые насущно необходимы.
Рис. 2.2. Кривые ценности авиакомпании easyJet по сравнению с континентальными европейскими авиаперевозчиками
Сеть создания ценности – каким образом доставлять ценность клиенту?
В третьем виде ценности, ценности сети, или ответе на вопрос о том, как доставлять ценность предложения целевому клиенту, easyJet системно переосмыслила каждый ее компонент, для того чтобы снизить цены с выгодой для себя. Эта авиакомпания экономит от 20 до 25 % при распространении своего продукта по сравнению с авиакомпаниями, предоставляющими полный спектр услуг. Такое положение дел сохраняется из-за того, что easyJet отказалась от услуг агентов по продаже билетов, активно ведет продажи через Интернет, не участвует в системах бронирования билетов, таких как Sabre, и не пользуется бумажными билетами. EasyJet тратит 10 % своего бюджета на маркетинг, но получает намного бо́льшую отдачу благодаря своей рекламе, которая бросается в глаза, привлекает внимание и открывает клиентам новые возможности. В свою очередь, пресса заинтересованно отзывается об этой компании в многочисленных статьях, создавая ей бесплатную рекламу. Кроме того, с помощью гибкой системы менеджмента easyJet может достичь максимальных доходов от каждого авиарейса, умело балансируя между спросом и предложением. Когда увеличивается потребность в поездках, цены на авиабилеты поднимаются, и наоборот.
В то время как преобразования в компонентах сети, относящиеся к маркетингу и распространению продукта, очень важны, снижение затрат достигается главным образом благодаря упрощению и ускорению операций компании (табл. 2.1, в которой сравниваются сетевые ценности easyJet и крупнейших европейских авиакомпаний). В easyJet операции оптимизированы таким образом, чтобы затраты были низкими, а каждый самолет был максимально загружен и приносил наибольшую отдачу. В авиакомпании используется только Boeing 737, и это сокращает процесс подбора запасных частей, а также затраты на обучение пилотов и технического персонала. Это также позволяет легко заменять один самолет другим и дает преимущества при переговорах с продавцами самолетов. Отказ от кухни на борту самолета и салона бизнес-класса позволяет разместить 149 пассажиров, в то время как в самолетах авиакомпаний-конкурентов всего лишь 109 пассажирских мест. Благодаря отсутствию фиксированных мест, посадка в самолет происходит быстрее, тем самым авиакомпания точнее следует расписанию и увеличивает время загруженности самолета.
Реинжиниринг сетей создания ценности
На более абстрактном уровне существуют пять принципов ценообразования, составляющих основу цепочки ценности easyJet.
1. Экономьте на постоянных расходах там, где только возможно. К примеру, в компании easyJet нет секретарей. Даже глава компании, Рэй Уэбстер, должен лично проверять свою электронную почту!
2. В случае, если у вас есть постоянные расходы, сделайте так, чтобы они окупались быстрее, чем в других компаниях вашей отрасли. К примеру, самолеты авиакомпании easyJet находятся в воздухе в среднем 11 часов в день, в то время как в других авиакомпаниях в среднем 6,5 часов.
3. Там, где только возможно, откажитесь от принятых в вашей отрасли временных затрат, таких как расходы на агентов по продаже авиабилетов.
4. Сведите к минимуму все временные издержки, такие как, скажем, сборы аэропортов.
5. Проанализируйте, можно ли превратить в источники дохода факторы временных затрат, относящиеся к услугам, предоставляемым авиакомпанией. Так в easyJet поступили с питанием, продавая во время полета закуски и напитки.
Возможно, не все из этих принципов могут использоваться в той же мере, как в easyJet, но многое другие компании могут взять на вооружение.
Таблица 2.1
Цепочка ценности easyJet в сравнении с традиционными крупнейшими европейскими авиаперевозчиками
Обеспечивайте рост и внедряйте инновации, используя три вида ценности
В результате сравнения авиакомпании easyJet и крупнейших европейских авиакомпаний по трем видам ценности возникает ряд интересных предложений, относящихся к стратегическим сегментам (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Сравнение авиакомпаний easyJet и крупнейших европейских авиакомпаний по трем видам ценности
Дифференциация, которая кроется в сети создания ценности
Для компании любого типа конкурентное преимущество заключается главным образом в наличии сети, отличающейся от других компаний. Авиакомпания British Airways, например, может предложить такие же низкие цены, как у easyJet, но она никогда не получит за счет этого прибыли. Поэтому в British Airways создали дочернюю компанию GO, которая могла бы конкурировать с easyJet и Ryanair. Но головная авиакомпания постоянно участвовала в создании цепочки ценности аффилированной структуры. Из-за того что они обслуживали разные стратегические сегменты, для которых нужны разные цепочки ценности, любая попытка совместных действий наносила ущерб обеим авиакомпаниям. Участки цепочки ценности, используемые и той, и этой авиакомпанией, не подходили ни для низких затрат, необходимых для GO, ни для полного комплекса услуг, так нужного British Airways. Поэтому British Airways выделила GO из своего состава и дала ей самостоятельность. А затем GO была куплена easyJet. Ведь когда один обслуживает два сегмента рынка, можно усилить цепочку ценности совместной работой.
